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大型超市心理營銷策略
作者：郭佑辰 時(shí)間：2012-5-11 字體：[大] [中] [小]
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大型超市又稱超級市場，是以顧客自選方式經(jīng)營的大型綜合零售超市，是許多經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)主要商業(yè)零售組織形式。大型超市因產(chǎn)品種類多、質(zhì)量優(yōu)、價(jià)格低及服務(wù)人性化而深受消費(fèi)者喜愛，已成消費(fèi)者購物主要場所。
大型超市品牌眾多，其中國內(nèi)品牌有北京物美，上海聯(lián)華、南京蘇果、臺灣大潤發(fā)等，國外品牌則更多，如法國家樂福、歐尚，英國樂購，德國麥德龍，韓國樂天瑪，美國沃爾瑪?shù)�。�?dāng)下大城市核心區(qū)域內(nèi)超市之間競爭已趨近白熱化，如何贏得消費(fèi)者已成超市領(lǐng)導(dǎo)層最關(guān)心話題之一。
筆者認(rèn)為，運(yùn)用心理策略有助于觸動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)心理，激發(fā)其購買行為發(fā)生，最終提高銷售達(dá)成率，提高銷售額。心理策略的運(yùn)用主要體現(xiàn)在超市內(nèi)部環(huán)境氛圍建設(shè)中，環(huán)境氛圍建設(shè)有助于消費(fèi)者消費(fèi)前、中、后滿意感的獲得，也有助于消費(fèi)者二次購物心理的產(chǎn)生，更有助于超市品牌及口碑的傳播。因此，超市領(lǐng)導(dǎo)者需加強(qiáng)超市內(nèi)部環(huán)境建設(shè)，在此，筆者認(rèn)為應(yīng)從以五點(diǎn)心理策略來建設(shè)：
1．總體布局心理策略；
總體布局是指營業(yè)環(huán)境內(nèi)部空間的總體規(guī)劃與安排。總體布局應(yīng)以人性化設(shè)計(jì)為標(biāo)準(zhǔn)，體現(xiàn)視野開闊、空間感舒暢（最好為高視覺空間，避免消費(fèi)者有壓抑感），商品擺放整齊、購物方便（常用、同類商品最好臨近擺放），標(biāo)識清楚明確（人性化指示牌）等方面。良好的總體布局不僅方便顧客，減少麻煩，而且在視覺上給消費(fèi)者一定的美感享受，這是吸引回頭顧客、保持顧客忠誠度的要點(diǎn)之一。
2．內(nèi)部通道設(shè)計(jì)心理策略；
良好高效的通道設(shè)計(jì)原則是依建筑物結(jié)構(gòu)，合理設(shè)計(jì)路線，使消費(fèi)者能逛到超市的每一個(gè)角落，盡可能的延長購物時(shí)間，盡可能多的接觸商品。這樣就可多次激發(fā)消費(fèi)者購買心理，誘導(dǎo)消費(fèi)者購買商品，最終增加銷售商品的種類和數(shù)量。
消費(fèi)者購買欲望和動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生，在很大程度上是在超市進(jìn)進(jìn)出出、在超市通道之間穿行時(shí)相互影響的結(jié)果。這就是目前諸多消費(fèi)者反應(yīng)“如迷宮般的超市“的緣由。
3．內(nèi)部色彩及照明心理策略；
超市內(nèi)部色彩心理策略主要體現(xiàn)在墻壁、地面及天花板的顏色選擇上。選用合理的色彩可創(chuàng)造出特定消費(fèi)氣氛。具有特色的消費(fèi)氛圍可幫助顧客認(rèn)識超市品牌形象，也能使顧客產(chǎn)生好的回憶和深刻心理感受，另外還可激發(fā)潛在消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。色彩心理研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：超市內(nèi)部裝飾最為適宜色調(diào)為清新淡雅色，如牙白色、淡粉色及淺綠色等，因?yàn)檫@些顏色會(huì)給消費(fèi)者以寧靜、清閑、輕松的心理感覺；相反，配色不適或色調(diào)過于濃重，會(huì)喧賓奪主，則會(huì)給消費(fèi)者帶來諸多不舒適感覺。
另外，超市內(nèi)部照明效果也會(huì)影響到消費(fèi)者消費(fèi)心理。明亮且柔和的燈光不僅可以充分展示超市面貌，吸引消費(fèi)者注意力，還可渲染氣氛、調(diào)節(jié)消費(fèi)者情緒，激發(fā)消費(fèi)者購買欲望，為消費(fèi)行為的發(fā)生創(chuàng)造良好的條件。然而，不同的商品，在燈光選擇上也要有所差異。一般來說，對消費(fèi)者挑選性較強(qiáng)的商品（如婦女用品、各式服裝等）及貴重商品（如珠寶首飾、鐘表眼鏡等），照明度應(yīng)強(qiáng)一些；對消費(fèi)者挑選不仔細(xì)的商品（如日雜品、化學(xué)用品等），照明度可以弱一些。
4．內(nèi)部音效心理策略；
用音樂來促進(jìn)銷售，可以說是一種古老而又前衛(wèi)的經(jīng)商藝術(shù)。當(dāng)代醫(yī)學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，音樂可調(diào)節(jié)人的情緒，消除心理緊張，使人感到清心而神爽。在營業(yè)環(huán)境中適度的播放輕松柔和的音樂，可調(diào)節(jié)顧客的情緒，使顧客產(chǎn)生舒適心情，放慢步伐，甚至流連忘返，從而給商品銷售帶來額外的機(jī)會(huì)。
5．生動(dòng)化建設(shè)心理策略；
生動(dòng)化建設(shè)就是通過產(chǎn)品陳列、廣告投入來吸引消費(fèi)者注意，向消費(fèi)者傳達(dá)商品品牌信息并促其購買。大量研究結(jié)果表明：同等條件下，產(chǎn)品生動(dòng)化建設(shè)可有效增加30%以上銷量。如今的超市都在進(jìn)行一系生動(dòng)化建設(shè)工作，試圖通過渲染賣場氣氛來潛移默化影響消費(fèi)者。生動(dòng)化建設(shè)可從以下三個(gè)角度進(jìn)行：
1）、產(chǎn)品的陳列；
產(chǎn)品陳列是指商店內(nèi)柜臺和貨架上產(chǎn)品的擺放，可以增強(qiáng)營業(yè)場所的整潔、美觀。陳列不僅能樹立企業(yè)形象、提高導(dǎo)購員的勞動(dòng)效率，還可以吸引消費(fèi)者光顧，增加購買率。醒目、具有親和力及具有感官吸引的陳列為最優(yōu)陳列原則。
2）、宣傳廣告及促銷品投入；
宣傳廣告需以醒目化、差異化及多樣化為原則；
促銷品選擇上需以實(shí)用性、季節(jié)性、合理性及針對性為原則。
3）、促銷員投入；
超市促銷員眾多，但絕多數(shù)促銷員都不合格，這點(diǎn)尤其體現(xiàn)在縣級以下區(qū)域的超市中。縣級以下區(qū)域超市里促銷員幾乎都是在強(qiáng)迫消費(fèi)者進(jìn)行購買，生硬的強(qiáng)調(diào)某某產(chǎn)品如何如何的好，消費(fèi)者只有買這個(gè)產(chǎn)品才是最明智的。這些促銷員多數(shù)并沒有為消費(fèi)者考慮，因而不被消費(fèi)者喜歡，結(jié)果就是成交率并不高。
筆者認(rèn)為，優(yōu)秀的促銷員應(yīng)把重點(diǎn)放在對產(chǎn)品性能的介紹上，對消費(fèi)者應(yīng)該只提建議權(quán)，且建議為兩個(gè)以上（可以是兩個(gè)品牌，也可是同一個(gè)品牌兩款產(chǎn)品），最重要的是要給顧客選擇權(quán)，因?yàn)樽罱K買單的是顧客。
如今，大型超市的服務(wù)更多地表現(xiàn)為對消費(fèi)心理層面的服務(wù)。越來越多的消費(fèi)者評價(jià)超市印象和購買商品時(shí)往往注重第一印象和超市給其的整體感覺。因此，超市是否高雅、人性化、時(shí)尚等感覺及所產(chǎn)生的情感決定著消費(fèi)者的購買決策。所以，超市的領(lǐng)導(dǎo)者們只有去深入研究消費(fèi)者消費(fèi)心理，才能真正贏得消費(fèi)者，才能“殺出競爭紅海，享受競爭藍(lán)�！�。